深入了解展廳設計目標觀眾的實際需求
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筆中編輯??展覽組織實踐表明，展覽產業主題定位準確有利于招展活動的進行，而目標市場的明確則有利于招商活動的進行：相比產業優勢而言，目標市場的優勢對展覽業的影響及促進作用更大。原因在于參展商投人很多經費參加展覽主要是為了拓展銷路和市場，如果觀眾很少，或者觀眾的質量不高，參展商的信心就會大打折扣。因此，觀眾是展覽的生命線，展覽成功與否的本質就在于觀眾組織管理的成效，而不是一味提高參展商的數量。??隨著展覽市場的競爭加劇，我國越來越多的展覽組織機構也開始認同“展覽成功的關鍵在于觀眾組織”這一觀點，改變以往只注重招展，緊盯展位銷售收益的思路，將展覽組織的工作重點轉到觀眾組織上來。??觀眾組織管理的方案可以分成以下五個步驟：界定觀眾、評估市場、確定主題、制定推廣方案、效果評估(見圖5一9)。展覽組織機構在嚴密的方案指導下通過動態的評估與監測，就可以從容地進行觀眾組織推廣的戰術組合，提高觀眾組織的效率和效果。?
?觀眾組織與推廣的主要目的就是要將展覽市場拓展所期望的目標觀眾組織起來參加展覽，因此在觀眾組織工作開展前就需對目標觀眾進行清晰的界定。目前，我國和美國展覽業根據觀眾的特征進行界定(如圖5一10所示)，其數據來源可以從觀眾統計、行業調查、市場研究等渠道人手。在采集觀眾信息時就應注重觀眾的職務、購買決策力等方面的詳細資料，結合不同的展覽題材，對觀眾群體的組成結構進行基本界定，以便針對展覽項目的實際情況，制定相關的觀眾組織策略。??同時，展覽組織機構需結合以下具體問題，深人了解目標觀眾的實際需求，并最終完成目標觀眾的界定工作。??1.誰是展覽的目標觀眾?(展覽題材不同，目標觀眾也會有所不同)??2.淚標觀眾在展覽中的主要角色是什么?(即目標觀眾參展的身份，是采購商還是研究人員或是生產企業的技術人員等)??3.淚標觀眾參加展覽活動的主要目標是什么?(目標觀眾參展的主要目的是采購，還是詢價或是進行相關的產品信息收集等)??4.目標觀眾適合什么樣的展覽主題活動?(目標觀眾需參加市場推介、高級研讠寸會或是相關新產品發布會等)??5.誰來支付報名參觀費用，費用是多少?(目標觀眾的參觀費用是由誰支付的，對參觀展覽門票價格的敏感程度如何)??6.什么時候是參觀的最佳時間?(不同的目標觀眾群體，對時間的要求會有所不同)??7.什么是目標觀眾的區域性?(明確招展的重點區域)??8.如何安排與參觀有關的設施?(如VIP會客廳、媒體中心等)??9.展覽為目標觀眾能帶來什么利益?(對目標觀眾的增值服務，如免費機票、穿梭巴士等)??10.參觀需要花費多少時間?(進行生理與心理疲勞度預測，確定目標觀眾在展館停留的時間)??11.爭奪這些目標觀眾的同類展覽有哪些?(確定有多少競爭展覽在爭奪目標觀眾，從而能更全面地確定針對性的推廣策略)?
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